לא מוכנה לסבול בימים אלה…

פרסומות בעברית עם דיבוב שלא ממש מסונכרן – התרגלנו כבר לפרסומות שבהן שחקניות מפורסמות מדברות עברית (הכי קלאסי זה לוראל, לא? עם אנדי מקדואל וג'יין פונדה מדברות עברית שוטפת…). אבל אם כבר השקעתם בפרסומת שצולמה בארץ עם שחקנים דוברי עברית, למה לא לעשות גם את הסינק לדיבוב מושלם? להבנתי מה שקורה הוא שמצלמים שחקנים, אבל את האודיו מקליטים עם שחקנים אחרים (שנבחרו אני מניחה בגלל הקול שלהם) אבל הסנכרון לא מושלם, והכל נראה, איך לומר… חובבני? דוגמאות בולטות – אורל בי והמומחה שלהם, ונדמה לי שגם קינדר והאמא שמשחקת עם הילדים.

המציג אינו רופא/כבאי/חייל – די, נו, די עם זה! לא באמת חשבתי שהבחור שחוזר מהצבא ואמא מכינה לו מרק הוא חייל. לא באמת חשבתי שמכבי האש התנדבו לשחק בפרסומת על ענין כיבוי מכשירי חשמל לפני שיוצאים מהבית (דרך אגב – מהפרסומת הזו למדתי שהמונח החדש הוא "לוחמי האש", טוב אני אשתוק).

פרסומות שעובדות על הזעזוע – ריטה מספרת סיפור סיוטי על ילד שאמא ואבא צועקים עליו שהוא אכל להם את האוכל (מישהו זוכר למה הפרסומת? ל"רוח הישראלית"), או "לאבא שלי יש סולם… כי הבטיח הוא לי…". אולי זה בגלל מצבי העדין, אבל לא נראה לי. הפרסומות האלה פשוט מזעזעות, מוציאות את החשק לחיות, ולא שום דבר אחר.

אבל אם בכל זאת אנסה לסיים במילה חיובית – הפרסומת של הבייגלה הדקים דקים מצאה חן בעיני מאוד. זוכרים את הפרטים הקטנים? בן גוריון הילד משחק בפינה, השימוש ביידיש, הביצוע – פשוט מקסים.

חג חנוכה שמח לכולם!

פרסונליזציה היא מילת הקסם העכשיוית. אני בטוחה ששמעתם אותה וקראתם עליה הרבה. כמות החברות שמציעות פתרונות לאתגר הזה היא עצומה, וגדלה מדי יום.

הרעיון, בגדול, הוא מאוד פשוט – האינטרנט מלא, מפוצץ, עולה על גדותיו באינפורמציה, וחלקה הגדול לא מעניין בנאדם ספציפי. נקרא לו אבי.  אבי משוטט לו באינטרנט, ונתקל בהמוני אתרים ופיסות מידע שאין להם שום קשר לחייו ולמה שמעניין אותו. אומרים חכמי האינטרנט – בזבוז. בזבוז של זמן עבור אבי, ועוד יותר גרוע – בזבוז משאבים עבור ספקי התוכן באינטרנט. כי אם אבי הגיע לאתר שלי אבל האתר לא מענין אותו – אז אין לי סיכוי להרויח ממנו, נכון? הוא לא יקרא הרבה דפים, הוא לא יגיב, הוא לא יספר לחברים, הוא לא ילחץ לייק, והכי חשוב – הוא לא ילחץ על שום מודעה. לא נעשה ממנו שום כסף.

אבל כמו שכולנו יודעים, הסיכוי שאבי יגיע לאתר מסוים במקרה, הולך וקטן בעולם האינטרנט הנוכחי.

המקריות או אלמנט החיפוש האמיתי הולכים ונעלמים מעולם האינטרנט.

כל התוכן שאדם נחשף אליו עובר את מסננת הפרסונליזציה. גם אתרים שאתה חושב שהגעת אליהם מתוך חיפוש ובחירה – הבחירה בעצם היתה חלקית ביותר.

שתי דוגמאות קלאסיות, שמוזכרות בוידיאו המצורף בהמשך:
גוגל – הם הרי לומדים לא רק אותי המשתמשת, אלא את כל משמעויות הפרופיל שלי, וגם אם אני לא משתמשת רשומה – עדין יש להם 57 פרמטרים שונים שקובעים אילו תוצאות חיפוש אני אראה. החל מהמדינה ממנה אני גולשת, ועד לדפדפן בו אני משתמשת. שני אנשים שיושבים באותו חדר עשוים לקבל תוצאות חיפוש שונות, לפי מה שגוגל חושב ש"מתאים להם".
פייסבוק – גם על הקיר בפייסבוק אדם חושב שהוא רואה את הפיד של האנשים שבחר בעצמו, אבל בפועל פייסבוק עושים סינון של המידע בפיד שלך, ומראים לך רק מי שהם חושבים ש"מענין" אותך.

מודעות ופרסומות הן כמובן ההתגשמות הכי ברורה של כל תאוריות הפרסונליזציה. ההתאמה שם הופכת לאומנות שהיא בעצם גם אומנות המעקב אחרי המשתמש, וההשלכות ברורות.

שני טרנדים שקראתי עליהם לאחרונה בהקשר הזה - re-targeting האפשרות של גוגל (ומנועים אחרים) ללמוד מה חיפשת ביום ראשון, ובהמשך השבוע "לרדוף" אחריך באינטרנט (לאן שתלך – הם שם) ולהמשיך להציג לך הצעות ומבצעים שרלוונטים לחיפוש שעשית אז. תחושת הרדיפה היא די ברורה, כשאני מחפשת באתר של תירות מלון מסוים בלונדון לקייץ, ואז כשאני גולשת באתר חדשות אני מקבלת מודעה שאומרת: עדין מעוניינת במלון "לונדון שלי" באוגוסט?

הטרנד השני הוא ניתוח של הפרופיל ההתנהגותי ש"עובד" על המשתמש, והשימוש בו להתאמת המודעות. הרעיון הוא שעל כל בנאדם עובד אלמנט אחר של שכנוע. אחד משתכנע רק כשהוא רואה שמיטב חבריו קנו את המוצר, השני משתכנע רק כשמציעים לו הצעות הנחה מפתות, השלישי משתכנע רק כשההצעה "מיוחדת ומוגבלת בזמן", וכו'. מנוע הפרסונליזציה המדובר ינתח איזה סוג של משתמש אני, ויציע לי בהמשך רק מודעות מהסוג "שעובד עלי".

מצד אחד, ברור שיש יתרונות בפרסונליזציה. היתרונות כל כך ברורים שגודל השוק וההשקעה בו מדברים בעד עצמם. מצד שני, יש כאן מבנה עסקי שלם, שמתבסס על הנחות רבות, שחלקן בעיתיות ביותר בעיני.

רשימת ההסתיגויות (בראשי פרקים, הרי כל אחד כאן יכול להיות נושא לדוקטורט, אם מישהו מעונין)

1. החדירה לפרטיות - נושא שדובר בו כבר רבות, ואין לי הרבה מה לחדש. על מנת לבצע את כל הפרסונליזציה הזו, "האינטרנט" צריך לדעת עלי הרבה מאוד. חברות שלמות מתבססות על "למידה של המשתמש" ועל איסוף פרטים. הם רוצים לדעת עלי הכל, החל מאיזה סוג מחשב יש לי, ועד למידת הנעלים שלי. הדיונים בנושא הזה רבים החל מאיך מונעים מגוף מסחרי אחד להחזיק בכל המידע הזה, איך מונעים ניצול לרעה של המידע הזה, וכו'.

2. ההנחה המובנת והשלכותיה – למעשה ההנחה המובנית בכל עולם הפרסונליזציה היא שלכל משתמש יש מחשב משלו (המודלים המבוססים על cookies כמו למשל גוגל), או שבעצם כולנו גולשים בגנים סגורים שאנחנו מזדהים בפניהם (לדוגמא פייסבוק).  שני המצבים בעיתיים ועלולים ליצור הפתעות שמפספסות לחלוטין את כל היתרונות של פרסונליזציה.

3. הגבלת התוכן - מתוך כל הדיבור היפה והמכובס על הצגת תוכן רלוונטי, יוצא שהבחירות שלנו מגבילות אותנו יותר ויותר בתוכן שאנחנו מקבלים באינטרנט.  הוידיאו שצרפתי כאן מדבר על זה בצורה מאוד קולעת. נכון שהרבה פעמים יותר מענין אותי הכלב של השכן (ציטוט של מארק צוקרברג), אבל בפועל לאינטרנט כמקור מידע יש גם אחריות מסוימת לידע אותנו על דברים שקורים. מי שבונה את הפיד שלו נכון, ימצא בו מקור מידע יותר מהיר ומעודכן ממי שמסתמך רק על מקורות מידע רשמיים כמו עיתונים ואתרי חדשות. אבל מצד שני, מי שבאמת משתמש באינטרנט רק כדי לשמוע על הכלב של השכן מפסיד את כל כמות הידע ומן הסתם גם ידע שהיה כדאי שידע. טוב, זה יצא קצת מתנשא, בו נאמר את זה אחרת – מידע שאם היה יודע שקיים, היה רוצה לדעת מה הוא.

הבחור בוידיאו הזה מסביר את הסכנות האלה בצורה מצוינת לטעמי, מומלץ.

המסקנות
אין לי באמת מסקנות, אלה רק מחשבות. העולם הזה מענין וגם מפחיד, אבל אני עוד לא בשלב של לחסום את כל ה-cookies, ולהתחיל להגדיר מגבלות.
שתי עצות קטנות בכל זאת יש לי –  כשאתם עושים חיפוש כלשהוא, נסו עוד מנוע חיפוש חוץ מגוגל, ובכל מנוע חיפוש, תבדקו את התוצאות גם בעמוד השני והשלישי.

איפה אתם עומדים ביחס לעולם הפרסונליזציה? בעד? נגד? מפחיד? מבטיח?

אחת מתופעות הלוואי של המנוי שעשיתי למגזין WIRED היא שהתחלתי לקבל חומר פרסומי שלהם (ושל מבחר מגזינים אחרים מבית המו"ל קונדה נסט) באימייל. אני מניחה שאי שם בתהליך המנוי אישרתי להם לשלוח לי חומרים שכאלה, למרות שלא ברור לי למה הם עדין שולחים מבצעים למגזין עצמו, אחרי שאני כבר רשומה אליו, או מבצעים שתקפים בארה"ב בלבד, אחרי שהם יודעים שאת המגזין שלי הם שולחים לאי שם בלבנט. אבל אלה באמת קטנות, ועם כל אימייל יש גם אפשרות unsubscribe, אז אני לא מתלוננת.

הכי הפתיעו אותי הפרסומות למגזין Glamour, שהוא, איך לומר, בדיוק ההיפך מ WIRED.
WIRED למי שלא יודע הוא מגזין שעוסק בעניינים שונים ומגוונים – מתרבות ועד טכנולוגיה, כולם סביב עולם הרשת. לקח לי די הרבה זמן עד שהבנתי שהוא בעצם מיועד לגברים. Glamour, לעומת זאת, הוא מגזין שמיועד לנשים.  כמו שאומרת שורת המותג שלהם:  For young women interested in fashion, beauty and a contemporary lifestyle.

אני לא בטוחה איך קונדה נסט הגיעו למסקנה שאני אישה. אולי נתתי לעצמי תחילית בכתובת הדואר (למשל Ms). אולי אפילו מילאתי את הפרט האישי הזה באיזה טופס בלי לחשוב על זה יותר מדי. ואולי זו סתם עוד אחת מנפלאות השיווק האינטרנטי, וכל המנויים של WIRED מקבלים גם פרסומות ל-GLAMOUR (למרות שתודו שזו האופציה הפחות סבירה).

אני חיבת להודות שמעולם לא יצא לי לדפדף במגזין הספציפי הזה, למרות שאין לי שום דבר עקרוני  נגד מגזינים מהסוג הנשי.  בשבוע שעבר, בדיוק לקראת חג הפסח והמחשבות על היציאה מעבדות לחרות, קיבלתי עוד מייל פרסומת של Glamour, והכותרת שלו פשוט היממה אותי. לא ידעתי שעדין מדברים בצורה הזו לנשים.

Just Released: Glamour's 100 Recipes Every Woman Should Know

כן כן, הגיע הזמן שגם אני אהיה חלק מהעולם הנשי, ואכיר את 100 המתכונים שכל אישה צריכה להכיר.

כל אישה? סליחה?!?

לרגע הייתי בטוחה שזו בדיחה, ושבתוך המייל עצמו הם יצחקו על הענין ויספרו על הספר החדשני שהם מוציאים שכולל מתכונים שכל גבר וכל אישה יכולים ללמור להכין לרמה מושלמת. מתכונים שמתאימים לחיינו העמוסים, ויאפשרו לנו להנות מארוחות נפלאות גם אחרי שעות עבודה ארוכות.

בדיחה? ממש לא. להיפך.  שימו לב לטקסט בתוך המייל:

חברה יקרה,
העורכים של גלמור גאים להציג את אוסף המתכונים האהובים ביותר של המגזין.
"עוף האירוסין" המפורסם ועוד 99 מתכונים נוספים!
מפתח של "שלוש נעלי עקב" שיעזור לך לשפוט את רמת הקושי של המתכון
פרק שלם הכולל את "פאיית הארוסין" למי שמעדיף אוכל צמחוני
ועוד הרבה מאוד!
אם את מתחילה או מומחית, בישול לא צריך להיות מפחיד. זה תמיד צריך להיות כייף!

ואני עדין חושבת שאולי הם צוחקים. בודקת את התאריך לראות אולי זה הראשון באפריל…

אבל ממש ממש לא. שימו לב להבלטה של המתכונים האהובים ביותר:

לסיכום  - אמנם חשבנו ששנות האלפיים הגיעו, אך חג החרות הוא הזמן להפנים את המסר – את רוצה להתחתן? הגיע הזמן לדעת להכין עוף. רוצה שישאר לישון? נא שפרי את יכולות החביתה שלך. ואם את רוצה גם ילד? הגיע הזמן ללמוד להכין פסטה.

המקפידות יכולות לחכות עד שיצא החג לפני שיתחילו להתאמן על הפסטה, אבל אל תשכחו את נעלי העקב במטבח.

חג חרות שמח לכולנו.

כשיש ויכוח אם לעשות או לא לעשות משהו, אחד הנימוקים הכי בעיתיים בעיני הוא "כי כולם עושים", אבל משום מה זה נימוק חזק מאוד, במיוחד בעולם השיווק  (ותסלחו לי על הקלישאה, אבל כשמדברים על עולם השיווק מותר). ומה ש"כולם עושים עכשיו" זה להקים/לפתח קהילה, ואם אפשר אז דרך פייסבוק.

אין ספק, להרבה אירגונים/מוצרים קהילה יכולה להיות דבר חיובי. הנימוקים מוכרים, ואני אזכיר אותם כאן רק על קצה המזלג:
- תחושת השייכות לקהילה מחזקת את המחויבות למותג/מוצר (לא ממש הוכח, אבל נגיד)
- קהילה יכולה להיות "קבוצת תמיכה" שבה אנשים שמשתמשים במוצר מתיעצים לגביו, מקבלים טיפים, ועוזרים זה לזה
- קהילה מאפשרת גישה ישירה למשתמשים, מה שבסיטואציות אחרות יכול להיות מורכב.
- קהילה מאפשרת לתת ערך מוסף למשתמשים, מעבר למוצר עצמו.

לבסס את הקהילה סביב פייסבוק, זו כבר החלטה אחרת לגמרי. גם כאן, היתרונות ברורים – "כולם" שם.  לא צריך לבקש מהמשתמשים להרשם מחדש. לא צריך לבקש מהם להציג את עצמם. הם לא צריכים לזכור לבא לבקר באתר או בפורום, הם כבר שם.

כל הנימוקים האלה ידועים, ואין ספק שעבור מוצרים מסוימים הם גם יכולים להיות רלוונטים. אבל לא תמיד. לא לכולם.

לקהילה יש גם מחיר – צריך לנהל אותה. צריך להקשיב לה. צריך לוודא שיש לה ערך, גם מבחינת המשתמשים וגם מבחינת החברה. אין טעם לפתוח דף בפייסבוק ולהזמין את כל המשתמשים שלך להצטרף, אם אתה מתכוון לעדכן אותו פעם ברבעון, בלינק לפוסט בבלוג, שבמילא כולם מקבלים בניוזלטר. אין טעם להכריז הכרזות בומבסטיות על קהילה, ולהודות לכל משתמש על פידבק שהוא נותן, אבל בפועל לא לעשות איתו כלום.
יש כמובן גם סיכון מהצד השני – ארגונים רבים מפחדים מפידבק שלילי, מדיון שיסחף לרעת המוצר. זה יכול לקרות, אבל מה שקורא כרגע הוא שהלחץ הזה מוביל את הארגונים לתת תשומת לב מוגזמת להערות שמשתמשים מעירים במרחב הוירטואלי. לא כל אפצ'י של משתמש בדף הפייסבוק מצדיק שיחה מהמנכ"ל וברור יסודי.

אז הבנו כבר שלא לכל ארגון או מוצר בהכרח מתאים לפתח קהילה.

לגבי המיקום שלה, תרשו לי לבשר לכם – פייסבוק הוא לא המקום המתאים לכולם. אנשים שחיים ברשת, הרבה פעמים חושבים שכולם חיים ברשת. אבל כמו שאנחנו יודעים – זה ממש לא המצב. למרות שהתחביב לאסוף חברים בפייסבוק הפך להיות אחד המשותפים לקבוצות גיל ואוכלוסיה שונות, עדין יש הרבה אנשים שלא ממש מעוניינים לחבר את החבר'ה שאיתם הם יוצאים בסופי שבוע לטיולים, עם החברים מהמילואים, עם הבוס מהעבודה, ועם הקולגות מסמינר השיווק שהם עושים. אם כחלק מהעבודה אתה משתמש בכלי מסוים (נגיד כלי לניתוח טראפיק לאתר), אתה לא בהכרח רוצה להיות חבר של הכלי הזה, או של ה"קהילה" שלו בפייסבוק.

בעיני יש כאן סוג של יהירות, אם אנחנו באמת חושבים שהמוצר שלנו כל כך מעניין את המשתמשים, שהם ירצו להיות "חברים שלנו בפייסבוק". למה שהם ירצו לעשות את זה? המוצר שלנו הוא אחד מעשרות מוצרים שהם משתמשים בהם ביום. אנחנו חלק קטן מהיום יום שלהם, ולא ממש מעניינים אותם מעבר לזה. מי שירצה להיות חבר בקהילה הוא המשוגעים לדבר, האנשים שזה באמת מעניין אותם מעבר לשימוש היום-יומי, וגם אז – האם פייסבוק הוא המקום בשביל זה?
האם הייתם רוצים להיות חברים בקהילת משתמשי ה-word? בפייסבוק? האם הייתם עושים לייק לדף של יצרנית העכבר או המקלדת שאתם משתמשים בה? אולי, אם היה שם איזה ערך מוסף רציני, אם היתה הזדמנות לזכות באיזה איפאד או סופשבוע בפריז. אבל האם זה אומר שיש שם קהילה? שמענין אתכם מה יש לאיש השיווק או המוצר שלהם לבשר לכם על פיצ'רים חדשים?

בקיצור – לפני שאתם יוצאים בהכרזות לגבי הקהילה החדשנית והמדהימה שאתם עומדים להקים בפייסבוק, תחשבו שוב על המשתמשים שלכם – האם הם באמת רוצים להיות שם? האם באמת תתנו להם ערך מוסף? כי "להיות כמו כולם" זה נימוק שלא תמיד עובד.

יצא לי להתקל לאחרונה די הרבה בשרותים המקוונים של קופת חולים כללית. אני לא מתכוונת לתת כאן סקירה או ביקורת מקצועית, אלא רק כמה מחשבות.

מהות השרות – ראשית, צריך להוריד את הכובע בפני הכללית. יש אתר, והוא עובד, והוא נותן המון מידע והרבה שרותים. זה נורא עצוב, אבל צריך להגיד – מדובר בהישג לא טריוויאלי.

האתר - כשמגיעים לאתר בפעם הראשונה, ברור שנעשתה כאן עבודת פרסונות רצינית ביותר. אמנם, כמו רב אתרי התוכן בעברית, האתר סובל מעודף אוביקטים – כמה רמות, כמה צבעים, כמה הבהובים… אפשר היה לנקות הרבה יותר. אבל ברור שהם עשו עבודה רצינית בהכרת הלקוחות הפוטנציאלים, ברור שהם רוצים לתת הרבה מידע מעבר לשרות הבסיסי המשלים לשרות במרפאה.

מידע ושיווק – ברמה השיווקית ומתן המידע, אין ספק בעיני שיש כאן הצלחה.  גם השרותים הנילווים – הניוזלטרים למינהם, עושים את העבודה. אמנם לפעמים נדמה לי שהם מכוונים יותר להיפוכונדרים או חובבי מחלות, ובפעמים אחרות הטון של הפוסטים הוא חינוכי עד מלטף והתכנים ממוחזרים עד דק ולא באמת מחדשים הרבה, ועדין – עובדה שפתחתי אותם. כבר הישג.

השרות עצמו - האפשרות לקבוע בדיקות באופן מקוון, מבלי להתקשר למרפאה או למוקד התורים היא תענוג. אני מניחה שענין הסיסמא הוא מחסום בפני רבים, ועכשיו הם גם מאפשרים לקבוע תור בלי הצורך בסיסמא. חכם מאוד.

באגים באגים – יש המון. דברים קטנים שלא סגורים, בעיות שאני מבינה כי ברור לי איך דברים עובדים מאחור, אבל אם אמא שלי למשל היתה נתקלת בהם, היא היתה בטוחה שהיא עשתה משהו לא בסדר, והחויה היתה מאוד מתסכלת. יש הרבה מקום לשיפור בדברים הקטנים.

תשתית – למה למה למה לא לתמוך בפיירפוקס וכרום. לא חבל?

הפרטים הקטנים – בכל פעם שאני מדפיסה תוצאות בדיקה, נוסף דף עם פרסומת לשרות חדש של הכללית. באמת צריך? להוסיף דף לכל בדיקה?

החיבור לעולם האמיתי – כאן זה ממש הצחיק אותי. בביקור במרפאה נגשה אלי "נציגת שרות" לעודד אותי להשתמש בשרות. לא הייתי בטוחה שאני זוכרת את הסיסמא אז ביקשתי ממנה להוציא ססמה חדשה. התהליך היה הבא:
נציגת השרות לוקחת ממני את הכרטיס המגנטי.
הנציגה ניגשת לפקידת הקבלה בסניף  ומבקשת ממנה ליצר עבורי סיסמא חדשה.
פקידת הקבלה מדפיסה דף עם סיסמא זמנית ונותנת אותו לנציגת השרות.
נציגת השרות צועדת ל"מחשב שלה" ש"דרכו אפשר להתחבר לשרות".
נציגת השרות עושה עבורי log in לשרות, כולל לסמן וי במקום המתאים, שמעיד שאני קראתי את תנאי השרות והפרטים. הממ.

לסיכום – האתר של קופ"ח כללית הוא התחלה טובה, לשרות שיכול להיות מעולה. יש למה לצפות.

אחד הנושאים החמים ברשת כבר כמה שנים הוא ענין ההמלצות. או כמו שאוהבים לקרוא לזוה social shopping. התאוריה, שאני חושבת שהיא מוצדקת, היא שכשאתה מחפש מוצר מסוים, ההחלטה איזה בדיוק לקנות מושפעת מהרבה גורמים – המחיר, ההכרות המוקדמת שלך עם המוצר, ה"ברנד", והנושא הכי חם בימינו – המלצות.  אתרי קניות רבים מנצלים את המודלים הפסיכולוגיים לגבי קבלת החלטות, ומנסים לתת לצרכן את הכלים שהוא צריך כדי לקבל את ההחלטה, ולקנות.

כשהצרכן קורא המלצות באתר, נשאלת השאלה גם עד כמה הוא מאמין להן. כמה נקודות בעיתיות בהמלצות או ביקורת, והדרך לפתור אותן:
1. המהימנות של המלצות –  יש אתרים שמאפשרים לכל אחד להגיב, להמליץ או להשמיץ. הבעיתיות ברורה – יש כןא בעצם שער לכל אחד לשבח את עצמו או להשמיץ את המתחרה שלו.
הפתרון  - אתרים שמאפשרים רק למי שקנה או הזמין דרכם את המוצר הספציפי, להעביר עליו ביקורת.

2. התוקף של ההמלצה – אנחנו הרי לא מכירים את האנשים שממליצים. בהרבה מוצרים (למשל מלונות, או מסעדות) יש ענין של טעם אישי. אם תבדקו באתרי המלצות של מלונות כמו Trip Advisor למשל, שרב הממליצים בו הם אמריקאים, המלצות על מלונות בצרפת, תגלו שכולם מתלוננים שהשרות במלון היה איום. שהצוות אף פעם לא חייך אליהם, ולא הציע עזרה מיוזמתו. מדובר בהבדלים בין-תרבותיים, משהו שלאמריקאים נורא מפריע, אבל בעיני הוא ממש לא צריך להיות ענין. בהרבה מוצרים/שרותים  תמצא המלצות מעורבות. תמיד יהיו כמה שמאוד אהבו, וכמה שממש לא.
הפתרון – לסוגית התוקף יש שלושה פתרונות:
- לתת אינדיקציה עד כמה המגיב "מומחה" בתחומו - סיפרתי כבר על איך עושים את זה באתר המלצות למסעדות. המגיבים הם רק מי שהזמינו דרך האתר, ולכל מגיב יש דירוג שמספר עד כמה הוא "מומחה" – כמה בכמה מסעדות הוא ביקר, וכמה ביקורות הוא כתב.
- לתת סטטיסטיקה של תגובות - כמה תגובות חיוביות וכמה שליליות יש על המוצר הספציפי.
- לעודד את המבקרים לספר סיפור, ולא רק לתת ציון – הסיפור מעביר את ההקשר של הביקורת, ואז מי שקורא אותה יכול לשפוט האם המבקר משתמש בסטנדרטים שתקפים גם לגביו.

האתר שנותן את הפיצ'ר הזה בצורה הכי מרשימה הוא (כמובן) אמזון. מעבר לכמות המידע המטורפת שהם נותנים על כל מוצר, מעבר למנגנון ההמלצות שלהם (אנשים שקנו את זה קנו גם…), הם גם מציגים את הביקורות בצורה אינטליגנטית ביותר.

אז מה יש לנו כאן?
- ציון כללי ממוצע, עם אינדיקציה על כמה ביקורות הוא מבוסס.
- התפלגות הציון
- דירוג של מאפיינים ספציפים של המוצר (במקרה זה – מצלמה)

בהמשך הדף כמובן אפשר לקרוא את כל הביקורת, מסודרות לפי תאריך הפרסום, או לפי רמת האינפורמטיביות שלהם – יש גם מנגנון שמאפשר לקוראים להגיב על כל ביקורת, עד כמה היא היתה מועילה.

מודל ההמלצות הזה קיים והשתכלל בשנים האחרונות, והשלב הבא בהתפתחות שלו הוא השימוש בהמלצות של חברים, של אנשים אמיתיים שאני מכירה.
הרי חצי מבעיות המהימנות והתוקף נעלם, כשאתה מכיר את הממליץ. ברגע שמישהו מהחברים, שאתה מכיר, שאתה יודע שאותם דברים חשובים לכם, שאתה יודע שהוא לא מקבל שום דבר בתמורה להמלצה, אלא רק רוצה לעזור לך – ההמלצה שלו שווה כל כך הרבה יותר.
זה לא יקח הרבה זמן לדעתי, עד שאמזון יוסיפו מעל כל מוצר גם רשימה של מי מחבריך קנה את המוצר הזה.  זה הצעד הבא, והרבה אתרים כבר עושים את זה (שלא לדבר על האתר שמבקש לפרסם את רשימת הקניות שלך על פי חיובי כרטיס האשראי… סוג של שיתוף שכבר אמרתי שבעיני הוא מוגזם).

אבל בינתיים, בין המודל הכללי שמיוצג על ידי אמזון, לבין המודל הספציפי שמספר מה קנו חבריך, יש דרך ביניים – המלצות של בלוגרים. אני מכורה לבלוגים (כמו שאתם כבר יודעים). אני קוראת גם בלוגים מקצועיים, והרבה בלוגים אישיים, והרבה שהם קצת כזה וקצת כזה. האפקט המצטבר של קריאת בלוג לאורך זמן, הוא הכרות לא רק עם תחום הענין של הבלוגר, אלא גם עם הבלוגר עצמו. אני יכולה להעריך עד כמה הטעם של הבלוגר הספציפי דומה לשלי, עד כמה המלצה שלו או שלה אמינה בעיני.

נתקלתי בנושא הזה השבוע, כשקראתי בבלוג של פרד ווילסון על הטיול המשפחתי שלהם בארץ. פרד ווילסון הוא שותף בקרן השקעות נחשבת, וכותב בלוג נחשב שעוקבים אחריו מאות אלפים. הוא נחשב לאיש שמבין בעולם האינטרנט, הוא מזהה טרנדים, החברה שלו משקיעה בכמה מהחברות החמות בשוק. הבלוג שלו עוסק בעולם האינטרנט, בעולם הסטרטאפים, ובין לבין גם אפשר ללמוד עליו, על המשפחה שלו, על ההרגלים שלהם ועל מה שהם אוהבים. אישתו ג'ואנה גם היא כותבת בלוג עצמאי, בגוון אחר לגמרי – היא עוסקת במסעדות, באומנות, בחיים בניו יורק.

משפחת ווילסון ביקרו בישראל בסוף דצמבר, ותעדו את הטיול שלהם כמו שהם רגילים לתעד את חייהם – פרד באמצעות הצ'ק אינים שלו בפורסקוור, ואשתו ג'ואנה בפוסטים שמתארים כל יום – איפה הם אכלו, איפה הם היו.

אני "מכירה" את הזוג הזה כבר כמה שנים דרך הבלוגים שלהם. הטיול שלהם בארץ היה בנוי בדיוק בדרך שהייתי מדמינת שהוא יהיה, מלא באתרים מעניינים ובמסעדות הטובות ביותר בארץ. את הלינק לטיול שלהם אני אשלח לכל אחד מחברי בחו"ל שיתכנן טיול בארץ, כהמלצה שהיא בעיני תקפה, מהימנה, ופשוט עושה את העבודה.

המלצות של בלוגרים הופכות להיות עסק בפני עצמו, שגורר גם דיונים לגבי אמינות הבלוגרים, גילוי נאות, וכו'. אין ספק שיש מקום לדיון הזה, אבל אנחנו נשמור אותו לפעם אחרת.

כשראיתי את הפרסומת הזו בטלויזיה בפעם הראשונה, פשוט התמוגגתי.  אחד אפס למיקרוסופט.

נכון, למוצרים של מיקרוסופט יש הרבה מגבלות ובעיות. למוצרי המובייל בפרט. מי שניסה לעבוד קצת עם ווינדוס מובייל בשנים האחרונות יודע תסכול מה הוא.
נכון, לאפל יש את "אפקט הקול", והם משחקים עליו חזק מאוד. עולם האפליקציות שהם בנו הוא מרשים, והם הצליחו לא רק להחיות את המודל האפליקציות (שהיה גוסס-גוסס-ממש כמעט מת בגירסא של אפליקציות ג'אווה), אלא גם להפוך אותו למודל מאוד מצליח כלכלית, למרות שיש להודות שהוא בעיקר מצליח עבורם, ושאר השוק והאקו-סיסטם שמסביב עדין לא באמת יודעת איך לאכול את הענין (מפתחים, חברות סלולר, המשתמשים עצמם שכלואים ויכולים להשתמש רק בחנות אחת).

אבל הפרסומת הזו היא פשוט גאונית. הם שמו את האצבע על הנקודה המהותית שמשגעת את כל מי שאיננו מכור איפון. הם לוקחים את כל ליין הפרסומות המטורף של -There's an app for that והופכים את המשמעות שלו.

אני בטוחה שהם לא התכוונו לזה, אבל באיזשהוא מקום הם הופכים את החסרון של המכשיר שלהם, ליתרון.

בדיוק דקה אחת. שווה.

בנסיעה האחרונה לארה"ב ראינו המוני פרסומות בטלויזיה. אני יודעת שאני לא מחדשת לכם שום דבר, אבל אותי הכמות הפתיעה. זה היה ברמה כזו שאי אפשר באמת להעביר ערוצים בטלויזיה, לעולם לא תדע מה באמת משדרים, כי בכל רגע נתון אתה בעצם רואה רק פרסומות.

מה מפרסמים עכשיו? ובכן, המפרסמים הגדולים הם חברות התרופות. הפרסומות האלה די מפחידות, והן עובדות לפי שטנץ מאוד ברור. זה מתחיל בתאור המקרה קורע הלב (גם את יושבת ברכב כולך מלאה פחדים וחששות… שמא…), ההחלטה להתמודד עם הבעיה (בוקר אחד קמתי והחלטתי שדי!), התיעצות עם הרופא המקסים (טיפוס ג'ורג' קלוני הולך טוב), וסצנת הסיום המשמחת, כי מה היא פרסומת בלי הפי אנד (יושבת באוטו כולה חיוכים). אחר כך כמובן מוקראת בקצב רצחני רשימת תופעות הלוואי שנעה בין כאב ראש להתאבדות. סוף.

אחרי פרסומות התרופות יש פרוסומות לביטוח (בכריסמס שעבר 300 סבתות נפלו ושברו את הרגל… האם סבתא שלך מבוטחת לקראת החג?), ואחריהן זרם דק של פרסומות לדברים אחרים.

בין שלל הפרסומות האלה, רואים גם יותר ויותר פרסומות לאתרי אינטרנט. החל מאקספדיה וקיאק עליו דיברתי לא מזמן, עד לבינג (מיקרוסופט דווקא לא רעים בפרסומות, דרך אגב).

מתי זה היה שהתחלנו לראות פרסומות לאתרי אינטרנט בטלויזיה?
אני זוכרת שכבר אז זה נראה לי כל כך מוזר. העולם התהפך – במקום שהאינטרנט יהיה מקום שמפרסמים בו את החיים האמיתיים, מפרסמים את האינטרנט בחיים האמיתיים.
אבל עכשיו, במחשבה שניה, אולי זה לא באמת הפוך.

אני חושבת שהאתרים הראשונים שהתחילו לפרסם בטלויזיה בצורה מאסיבית היו אתרי השוואות המחירים, שעדין מפרסמים בצורה די מאסיבית באנגליה, אבל בארה"ב ראיתי בעיקר פרסומות של אתרי נסיעות. המון. יכול להיות שהסיבה היא עונתית (לפני תקופת החגים, הרבה אנשים נוסעים), ויכול להיות שהסיבה היא הערך של כל עסקה באתרים האלה.

ועכשיו, גברותי ורבותי, הרשו לי לחשוף בפניכם עובדה מרעישה. פרסום האינטרנט עובר שלב, ועובר לעולם האמיתי באמת, המוחשי, האנלוגי!

הלכתי לי היום ברחוב די ראשי בגבעתיים, ונתקלתי בתחנת אוטובוס עם הפרסומת הבאה:

לא סתם פרסומת, גוגל! גוגל מפרסמים את כרום, בתחנות אוטובוס.

אני חיבת להודות שזה קצת הפתיע אותי. במיוחד בגלל הסרטון ההוא, שמראה שרב המשתמשים לא יודעים (או לא יודעים להסביר) מה ההבדל בין גוגל, לבין דפדפן, לבין אינטרנט. אז אם רב האנשים ברחוב לא ידעו להסביר את זה, האם זה הגיוני לפרסם בצורה הזו דפדפן?

מסתבר שגוגל חושבים שכן.

יכול להיות שזה קשור לכך שהתחנה המדוברת היתה ליד בית ספר תיכון, ויש כאן ענין של Targeting לקהל ספציפי. זה אפילו סביר.

אבל גם אם כן – האם מודעות בתחנת אוטובוס הן הדרך לפרסם דפדפן?

אנחנו חושבים הרבה על דרכים לגרום למשתמשים להישאר לקוחות שלנו. אני יודעת שזו ממש לא דאגה שהיא ייחודית למוצרים ברשת, בעולם ה"אמיתי" מדברים אנשי שיוק ומוצר שנים על brand awareness, brand engagement, ובאמת כשמדובר בסופר השכונתי, אני תוהה הרבה פעמים מה גורם לאנשים לבחור פעם אחר פעם באותו סבון כלים. האם מדובר באמת ב"נאמנות למותג"? או שמדובר בתוצאה של נסיונות והחלטה של המשתמש שמדובר במוצר יותר טוב מהמתחרים, אולי זה סתם הרגל – הכי קל פשוט לקחת את מה שלקחתי בפעם שעברה, או שאנשים בעצם בוחרים כל פעם מחדש, משוים מחירים/מבצעים, ורק אז מחליטים.

בעולם האינטרנט, עוד יותר מאשר בסופרמרקט, יש אלמנטים שמחזקים את הנאמנות למוצר, עד כדי כך שנדמה לרגע, שמדובר באמת בנאמנות.

כמה צפוי

ההיסטוריה - יש מוצרים שה"נאמנות" אליהם, היא מובנית ומצטברת. ככל שמשתמשים בהם יותר, כך הם נעשים חלק גדול יותר מהחיים, וכך גם יותר קשה לעבור למוצר מתחרה. בלוג למשל, ברגע שפתחת בלוג בפלטפורמה אחת, והתחלת להשתמש בה, והצטברו שם פוסטים רבים, ותגובות, והתרגלת למערכת – פתאום קשה יותר לעבור לפלטפורמה אחרת. אפשרויות ה"אקספורט" הן משהו שהרבה אנשים לא מתיחסים אליהם בשלב הבחירה, ואחר כך כשמתחילים לחשוב על להגר לפלטפורמה אחרת, מגלים שזה לא כל כך פשוט.  אותו דבר לגבי כתובת אימייל – נתת אותה כבר לכל מי שמכיר אותך, בשרת שלהם יושבות התכתובות שלך מזה שנים, איך תתחיל עכשיו להעביר הכל?

המחיר/ההשקעה –  מצד שני יש מוצרים שמצריכים כל כך הרבה השקעה כדי לגרום להם לעבוד כמו שצריך, אם זו השקעה כספית, או למידה, או סתם להתרגל, עד שאנשים לא נוטים להחליף אותם, אפילו אם הם לא באמת מרוצים, פשוט כי ההשקעה במוצר חדש היא לא כלכלית מבחינתם. אנחנו רואים את זה עם כמה מהמתחרים הגדולים שלנו, בעולם האנטרפרייז (לקוחות שהם חברות גדולות). יש לנו מתחרים שנותנים שרות דומה לשלנו (בדרך כלל השרות שלהם הרבה יותר נרחב, אבל בתכל'ס הלקוחות משתמשים רק בחלקים מאוד קטנים מהשרות האפשרי). אבל התקנה של השרות שלהם לוקחת חודשים, ועולה מאות אלפי דולרים. אחרי השקעה בסדר גודל כזה קורים שני דברים. הראשון, הלקוח משכנע את עצמו שהוא מרוצה. זה סוג של דיסוננס קוגניטיבי, השקעתי כל כך הרבה –  ברור שזה פתרון מעולה. הדבר השני שקורה, הוא שגם אם הלקוח משתכנע שבעצם המערכת לא עושה את העבודה שהוא ציפה, ויש פתרונות אחרים יותר טובים, הוא עדין ירתע מאוד מלהשקיע את המאמץ הכרוך בהחלפת המערכת.

האלמנט החברתי  - אלמנט נוסף שמגדיל בצורה משמעותית את הנאמנות של המשתמשים במוצר/שרות אינטרנטי הוא האלמנט החברתי. גם כאן אפשר לראות מקבילות למוצרים בעולם האמיתי – כל החברים שלי משתמשים בזה, כל החברים שלי חברים במועדון הכושר ההוא, כולם הולכים למסיבה ההיא, בקיצור – אני עם כולם, אני כמו כולם, אני רוצה להיות איפה שכולם נמצאים. יש שרותים שבהם זה הגיוני – אין טעם להרשם לרשת חברתית נדחת, שאף אחד מהחברים שלך לא נמצא שם. מצד שני, האם באמת החנות שכל החבר'ה עושים בה קניות ברשת היא החנות המתאימה גם לך? אולי לא, אולי לך יש צרכים קצת אחרים? אבל אם "כולם" עושים את זה…

להמלצה של "כולם" יש גם כח מעבר לאלמנטים החברים שבאמת רלוונטים רק לשרותים מסוימים. המלצה של "כולם", או ללכת על המוצר/שרות ה"גדול", זה באיזשהוא מקום ללכת על בטוח. בעולם האנטרפרייז, לפני שנים, קראו לזה "אפקט IBM". אם אתה לא בטוח באיזה פתרון לבחור, לך על איביאם. זה הפתרון שכולם משתמשים בו, לא צריך לחשוב יותר מדי.  האחרים כבר בדקו, הישוו, משתמשים במשך שנים ומרוצים. אז מי אני שאבחר בפתרון של איזה סטרטאפ מרמת גן? בא ניקח את אי בי אם, ודי.

לזה לא ציפיתם

אנשי השיווק מנסים להגיד לנו, שלמשתמשים גם אכפת מהחברה המיצרת את המוצר. שאפשר לפתח נאמנות אמיתית למותג. האם יש באמת דבר כזה "נאמנות" של משתמשים? האם למשתמש באמת אכפת מהחברה שמיצרת את המוצר? מהערכים שלה? תרשו לי לקחת כאן עמדה קצת קיצונית, ולהגיד שהתשובה היא לא. למשתמשים לא אכפת.

המשתמש רוצה מוצר טוב. המשתמש רוצה שרות טוב. המשתמש רוצה מחיר טוב. זה הבסיס. אם למישהו יש מוצר יותר טוב, עם שרות יותר טוב, ומחיר יותר טוב – רק המשתמשים יחליפו את המוצר שלך, במוצר המתחרה. באינטרנט במיוחד, בעולם שמשתנה כל הזמן, אין באמת דבר כזה "נאמנות" של משתמשים.

אפילו מעריצי אפל הגדולים והמושבעים, שמתחברים באדיקות דתית לכל מצגת של הרב הראשי ג'ובס, וקונים מיד כל גאדג'ט חדש ומתמוגגים ממנו, אפילו הם – ביום שבו המכשירים של אפל כבר לא יעשו את העבודה, ביום שבו יקום מתחרה שיתן שרות באותה רמה, או אפילו טובה יותר (לא מאמינים? זה יקרה, אני בטוחה), הם ינטשו את התפוח בלי סנטימנטים.

המסקנה היא שכדי ליצור קהל משתמשים שממשיך להשתמש במוצר, וחוזר אליו פעם אחר פעם, צריך פשוט ליצור מוצר טוב, שעושה את העבודה. שמשתמשים נהנים להשתמש בו, ואין להם סיבות לעזוב לטובת מתחרה. פשוט.