כשיש ויכוח אם לעשות או לא לעשות משהו, אחד הנימוקים הכי בעיתיים בעיני הוא “כי כולם עושים”, אבל משום מה זה נימוק חזק מאוד, במיוחד בעולם השיווק (ותסלחו לי על הקלישאה, אבל כשמדברים על עולם השיווק מותר). ומה ש”כולם עושים עכשיו” זה להקים/לפתח קהילה, ואם אפשר אז דרך פייסבוק.
אין ספק, להרבה אירגונים/מוצרים קהילה יכולה להיות דבר חיובי. הנימוקים מוכרים, ואני אזכיר אותם כאן רק על קצה המזלג:
– תחושת השייכות לקהילה מחזקת את המחויבות למותג/מוצר (לא ממש הוכח, אבל נגיד)
– קהילה יכולה להיות “קבוצת תמיכה” שבה אנשים שמשתמשים במוצר מתיעצים לגביו, מקבלים טיפים, ועוזרים זה לזה
– קהילה מאפשרת גישה ישירה למשתמשים, מה שבסיטואציות אחרות יכול להיות מורכב.
– קהילה מאפשרת לתת ערך מוסף למשתמשים, מעבר למוצר עצמו.
לבסס את הקהילה סביב פייסבוק, זו כבר החלטה אחרת לגמרי. גם כאן, היתרונות ברורים – “כולם” שם. לא צריך לבקש מהמשתמשים להרשם מחדש. לא צריך לבקש מהם להציג את עצמם. הם לא צריכים לזכור לבא לבקר באתר או בפורום, הם כבר שם.
כל הנימוקים האלה ידועים, ואין ספק שעבור מוצרים מסוימים הם גם יכולים להיות רלוונטים. אבל לא תמיד. לא לכולם.
לקהילה יש גם מחיר – צריך לנהל אותה. צריך להקשיב לה. צריך לוודא שיש לה ערך, גם מבחינת המשתמשים וגם מבחינת החברה. אין טעם לפתוח דף בפייסבוק ולהזמין את כל המשתמשים שלך להצטרף, אם אתה מתכוון לעדכן אותו פעם ברבעון, בלינק לפוסט בבלוג, שבמילא כולם מקבלים בניוזלטר. אין טעם להכריז הכרזות בומבסטיות על קהילה, ולהודות לכל משתמש על פידבק שהוא נותן, אבל בפועל לא לעשות איתו כלום.
יש כמובן גם סיכון מהצד השני – ארגונים רבים מפחדים מפידבק שלילי, מדיון שיסחף לרעת המוצר. זה יכול לקרות, אבל מה שקורא כרגע הוא שהלחץ הזה מוביל את הארגונים לתת תשומת לב מוגזמת להערות שמשתמשים מעירים במרחב הוירטואלי. לא כל אפצ’י של משתמש בדף הפייסבוק מצדיק שיחה מהמנכ”ל וברור יסודי.
אז הבנו כבר שלא לכל ארגון או מוצר בהכרח מתאים לפתח קהילה.
לגבי המיקום שלה, תרשו לי לבשר לכם – פייסבוק הוא לא המקום המתאים לכולם. אנשים שחיים ברשת, הרבה פעמים חושבים שכולם חיים ברשת. אבל כמו שאנחנו יודעים – זה ממש לא המצב. למרות שהתחביב לאסוף חברים בפייסבוק הפך להיות אחד המשותפים לקבוצות גיל ואוכלוסיה שונות, עדין יש הרבה אנשים שלא ממש מעוניינים לחבר את החבר’ה שאיתם הם יוצאים בסופי שבוע לטיולים, עם החברים מהמילואים, עם הבוס מהעבודה, ועם הקולגות מסמינר השיווק שהם עושים. אם כחלק מהעבודה אתה משתמש בכלי מסוים (נגיד כלי לניתוח טראפיק לאתר), אתה לא בהכרח רוצה להיות חבר של הכלי הזה, או של ה”קהילה” שלו בפייסבוק.
בעיני יש כאן סוג של יהירות, אם אנחנו באמת חושבים שהמוצר שלנו כל כך מעניין את המשתמשים, שהם ירצו להיות “חברים שלנו בפייסבוק”. למה שהם ירצו לעשות את זה? המוצר שלנו הוא אחד מעשרות מוצרים שהם משתמשים בהם ביום. אנחנו חלק קטן מהיום יום שלהם, ולא ממש מעניינים אותם מעבר לזה. מי שירצה להיות חבר בקהילה הוא המשוגעים לדבר, האנשים שזה באמת מעניין אותם מעבר לשימוש היום-יומי, וגם אז – האם פייסבוק הוא המקום בשביל זה?
האם הייתם רוצים להיות חברים בקהילת משתמשי ה-word? בפייסבוק? האם הייתם עושים לייק לדף של יצרנית העכבר או המקלדת שאתם משתמשים בה? אולי, אם היה שם איזה ערך מוסף רציני, אם היתה הזדמנות לזכות באיזה איפאד או סופשבוע בפריז. אבל האם זה אומר שיש שם קהילה? שמענין אתכם מה יש לאיש השיווק או המוצר שלהם לבשר לכם על פיצ’רים חדשים?
בקיצור – לפני שאתם יוצאים בהכרזות לגבי הקהילה החדשנית והמדהימה שאתם עומדים להקים בפייסבוק, תחשבו שוב על המשתמשים שלכם – האם הם באמת רוצים להיות שם? האם באמת תתנו להם ערך מוסף? כי “להיות כמו כולם” זה נימוק שלא תמיד עובד.