אנחנו חושבים הרבה על דרכים לגרום למשתמשים להישאר לקוחות שלנו. אני יודעת שזו ממש לא דאגה שהיא ייחודית למוצרים ברשת, בעולם ה”אמיתי” מדברים אנשי שיוק ומוצר שנים על brand awareness, brand engagement, ובאמת כשמדובר בסופר השכונתי, אני תוהה הרבה פעמים מה גורם לאנשים לבחור פעם אחר פעם באותו סבון כלים. האם מדובר באמת ב”נאמנות למותג”? או שמדובר בתוצאה של נסיונות והחלטה של המשתמש שמדובר במוצר יותר טוב מהמתחרים, אולי זה סתם הרגל – הכי קל פשוט לקחת את מה שלקחתי בפעם שעברה, או שאנשים בעצם בוחרים כל פעם מחדש, משוים מחירים/מבצעים, ורק אז מחליטים.
בעולם האינטרנט, עוד יותר מאשר בסופרמרקט, יש אלמנטים שמחזקים את הנאמנות למוצר, עד כדי כך שנדמה לרגע, שמדובר באמת בנאמנות.
ההיסטוריה – יש מוצרים שה”נאמנות” אליהם, היא מובנית ומצטברת. ככל שמשתמשים בהם יותר, כך הם נעשים חלק גדול יותר מהחיים, וכך גם יותר קשה לעבור למוצר מתחרה. בלוג למשל, ברגע שפתחת בלוג בפלטפורמה אחת, והתחלת להשתמש בה, והצטברו שם פוסטים רבים, ותגובות, והתרגלת למערכת – פתאום קשה יותר לעבור לפלטפורמה אחרת. אפשרויות ה”אקספורט” הן משהו שהרבה אנשים לא מתיחסים אליהם בשלב הבחירה, ואחר כך כשמתחילים לחשוב על להגר לפלטפורמה אחרת, מגלים שזה לא כל כך פשוט. אותו דבר לגבי כתובת אימייל – נתת אותה כבר לכל מי שמכיר אותך, בשרת שלהם יושבות התכתובות שלך מזה שנים, איך תתחיל עכשיו להעביר הכל?
המחיר/ההשקעה – מצד שני יש מוצרים שמצריכים כל כך הרבה השקעה כדי לגרום להם לעבוד כמו שצריך, אם זו השקעה כספית, או למידה, או סתם להתרגל, עד שאנשים לא נוטים להחליף אותם, אפילו אם הם לא באמת מרוצים, פשוט כי ההשקעה במוצר חדש היא לא כלכלית מבחינתם. אנחנו רואים את זה עם כמה מהמתחרים הגדולים שלנו, בעולם האנטרפרייז (לקוחות שהם חברות גדולות). יש לנו מתחרים שנותנים שרות דומה לשלנו (בדרך כלל השרות שלהם הרבה יותר נרחב, אבל בתכל’ס הלקוחות משתמשים רק בחלקים מאוד קטנים מהשרות האפשרי). אבל התקנה של השרות שלהם לוקחת חודשים, ועולה מאות אלפי דולרים. אחרי השקעה בסדר גודל כזה קורים שני דברים. הראשון, הלקוח משכנע את עצמו שהוא מרוצה. זה סוג של דיסוננס קוגניטיבי, השקעתי כל כך הרבה – ברור שזה פתרון מעולה. הדבר השני שקורה, הוא שגם אם הלקוח משתכנע שבעצם המערכת לא עושה את העבודה שהוא ציפה, ויש פתרונות אחרים יותר טובים, הוא עדין ירתע מאוד מלהשקיע את המאמץ הכרוך בהחלפת המערכת.
האלמנט החברתי – אלמנט נוסף שמגדיל בצורה משמעותית את הנאמנות של המשתמשים במוצר/שרות אינטרנטי הוא האלמנט החברתי. גם כאן אפשר לראות מקבילות למוצרים בעולם האמיתי – כל החברים שלי משתמשים בזה, כל החברים שלי חברים במועדון הכושר ההוא, כולם הולכים למסיבה ההיא, בקיצור – אני עם כולם, אני כמו כולם, אני רוצה להיות איפה שכולם נמצאים. יש שרותים שבהם זה הגיוני – אין טעם להרשם לרשת חברתית נדחת, שאף אחד מהחברים שלך לא נמצא שם. מצד שני, האם באמת החנות שכל החבר’ה עושים בה קניות ברשת היא החנות המתאימה גם לך? אולי לא, אולי לך יש צרכים קצת אחרים? אבל אם “כולם” עושים את זה…
להמלצה של “כולם” יש גם כח מעבר לאלמנטים החברים שבאמת רלוונטים רק לשרותים מסוימים. המלצה של “כולם”, או ללכת על המוצר/שרות ה”גדול”, זה באיזשהוא מקום ללכת על בטוח. בעולם האנטרפרייז, לפני שנים, קראו לזה “אפקט IBM”. אם אתה לא בטוח באיזה פתרון לבחור, לך על איביאם. זה הפתרון שכולם משתמשים בו, לא צריך לחשוב יותר מדי. האחרים כבר בדקו, הישוו, משתמשים במשך שנים ומרוצים. אז מי אני שאבחר בפתרון של איזה סטרטאפ מרמת גן? בא ניקח את אי בי אם, ודי.
אנשי השיווק מנסים להגיד לנו, שלמשתמשים גם אכפת מהחברה המיצרת את המוצר. שאפשר לפתח נאמנות אמיתית למותג. האם יש באמת דבר כזה “נאמנות” של משתמשים? האם למשתמש באמת אכפת מהחברה שמיצרת את המוצר? מהערכים שלה? תרשו לי לקחת כאן עמדה קצת קיצונית, ולהגיד שהתשובה היא לא. למשתמשים לא אכפת.
המשתמש רוצה מוצר טוב. המשתמש רוצה שרות טוב. המשתמש רוצה מחיר טוב. זה הבסיס. אם למישהו יש מוצר יותר טוב, עם שרות יותר טוב, ומחיר יותר טוב – רק המשתמשים יחליפו את המוצר שלך, במוצר המתחרה. באינטרנט במיוחד, בעולם שמשתנה כל הזמן, אין באמת דבר כזה “נאמנות” של משתמשים.
אפילו מעריצי אפל הגדולים והמושבעים, שמתחברים באדיקות דתית לכל מצגת של הרב הראשי ג’ובס, וקונים מיד כל גאדג’ט חדש ומתמוגגים ממנו, אפילו הם – ביום שבו המכשירים של אפל כבר לא יעשו את העבודה, ביום שבו יקום מתחרה שיתן שרות באותה רמה, או אפילו טובה יותר (לא מאמינים? זה יקרה, אני בטוחה), הם ינטשו את התפוח בלי סנטימנטים.
המסקנה היא שכדי ליצור קהל משתמשים שממשיך להשתמש במוצר, וחוזר אליו פעם אחר פעם, צריך פשוט ליצור מוצר טוב, שעושה את העבודה. שמשתמשים נהנים להשתמש בו, ואין להם סיבות לעזוב לטובת מתחרה. פשוט.