פרסונליזציה היא מילת הקסם העכשיוית. אני בטוחה ששמעתם אותה וקראתם עליה הרבה. כמות החברות שמציעות פתרונות לאתגר הזה היא עצומה, וגדלה מדי יום.
הרעיון, בגדול, הוא מאוד פשוט – האינטרנט מלא, מפוצץ, עולה על גדותיו באינפורמציה, וחלקה הגדול לא מעניין בנאדם ספציפי. נקרא לו אבי. אבי משוטט לו באינטרנט, ונתקל בהמוני אתרים ופיסות מידע שאין להם שום קשר לחייו ולמה שמעניין אותו. אומרים חכמי האינטרנט – בזבוז. בזבוז של זמן עבור אבי, ועוד יותר גרוע – בזבוז משאבים עבור ספקי התוכן באינטרנט. כי אם אבי הגיע לאתר שלי אבל האתר לא מענין אותו – אז אין לי סיכוי להרויח ממנו, נכון? הוא לא יקרא הרבה דפים, הוא לא יגיב, הוא לא יספר לחברים, הוא לא ילחץ לייק, והכי חשוב – הוא לא ילחץ על שום מודעה. לא נעשה ממנו שום כסף.
אבל כמו שכולנו יודעים, הסיכוי שאבי יגיע לאתר מסוים במקרה, הולך וקטן בעולם האינטרנט הנוכחי.
המקריות או אלמנט החיפוש האמיתי הולכים ונעלמים מעולם האינטרנט.
כל התוכן שאדם נחשף אליו עובר את מסננת הפרסונליזציה. גם אתרים שאתה חושב שהגעת אליהם מתוך חיפוש ובחירה – הבחירה בעצם היתה חלקית ביותר.
שתי דוגמאות קלאסיות, שמוזכרות בוידיאו המצורף בהמשך:
גוגל – הם הרי לומדים לא רק אותי המשתמשת, אלא את כל משמעויות הפרופיל שלי, וגם אם אני לא משתמשת רשומה – עדין יש להם 57 פרמטרים שונים שקובעים אילו תוצאות חיפוש אני אראה. החל מהמדינה ממנה אני גולשת, ועד לדפדפן בו אני משתמשת. שני אנשים שיושבים באותו חדר עשוים לקבל תוצאות חיפוש שונות, לפי מה שגוגל חושב ש”מתאים להם”.
פייסבוק – גם על הקיר בפייסבוק אדם חושב שהוא רואה את הפיד של האנשים שבחר בעצמו, אבל בפועל פייסבוק עושים סינון של המידע בפיד שלך, ומראים לך רק מי שהם חושבים ש”מענין” אותך.
מודעות ופרסומות הן כמובן ההתגשמות הכי ברורה של כל תאוריות הפרסונליזציה. ההתאמה שם הופכת לאומנות שהיא בעצם גם אומנות המעקב אחרי המשתמש, וההשלכות ברורות.
שני טרנדים שקראתי עליהם לאחרונה בהקשר הזה – re–targeting האפשרות של גוגל (ומנועים אחרים) ללמוד מה חיפשת ביום ראשון, ובהמשך השבוע “לרדוף” אחריך באינטרנט (לאן שתלך – הם שם) ולהמשיך להציג לך הצעות ומבצעים שרלוונטים לחיפוש שעשית אז. תחושת הרדיפה היא די ברורה, כשאני מחפשת באתר של תירות מלון מסוים בלונדון לקייץ, ואז כשאני גולשת באתר חדשות אני מקבלת מודעה שאומרת: עדין מעוניינת במלון “לונדון שלי” באוגוסט?
הטרנד השני הוא ניתוח של הפרופיל ההתנהגותי ש”עובד” על המשתמש, והשימוש בו להתאמת המודעות. הרעיון הוא שעל כל בנאדם עובד אלמנט אחר של שכנוע. אחד משתכנע רק כשהוא רואה שמיטב חבריו קנו את המוצר, השני משתכנע רק כשמציעים לו הצעות הנחה מפתות, השלישי משתכנע רק כשההצעה “מיוחדת ומוגבלת בזמן”, וכו’. מנוע הפרסונליזציה המדובר ינתח איזה סוג של משתמש אני, ויציע לי בהמשך רק מודעות מהסוג “שעובד עלי”.
מצד אחד, ברור שיש יתרונות בפרסונליזציה. היתרונות כל כך ברורים שגודל השוק וההשקעה בו מדברים בעד עצמם. מצד שני, יש כאן מבנה עסקי שלם, שמתבסס על הנחות רבות, שחלקן בעיתיות ביותר בעיני.
רשימת ההסתיגויות (בראשי פרקים, הרי כל אחד כאן יכול להיות נושא לדוקטורט, אם מישהו מעונין)
1. החדירה לפרטיות – נושא שדובר בו כבר רבות, ואין לי הרבה מה לחדש. על מנת לבצע את כל הפרסונליזציה הזו, “האינטרנט” צריך לדעת עלי הרבה מאוד. חברות שלמות מתבססות על “למידה של המשתמש” ועל איסוף פרטים. הם רוצים לדעת עלי הכל, החל מאיזה סוג מחשב יש לי, ועד למידת הנעלים שלי. הדיונים בנושא הזה רבים החל מאיך מונעים מגוף מסחרי אחד להחזיק בכל המידע הזה, איך מונעים ניצול לרעה של המידע הזה, וכו’.
2. ההנחה המובנת והשלכותיה – למעשה ההנחה המובנית בכל עולם הפרסונליזציה היא שלכל משתמש יש מחשב משלו (המודלים המבוססים על cookies כמו למשל גוגל), או שבעצם כולנו גולשים בגנים סגורים שאנחנו מזדהים בפניהם (לדוגמא פייסבוק). שני המצבים בעיתיים ועלולים ליצור הפתעות שמפספסות לחלוטין את כל היתרונות של פרסונליזציה.
3. הגבלת התוכן – מתוך כל הדיבור היפה והמכובס על הצגת תוכן רלוונטי, יוצא שהבחירות שלנו מגבילות אותנו יותר ויותר בתוכן שאנחנו מקבלים באינטרנט. הוידיאו שצרפתי כאן מדבר על זה בצורה מאוד קולעת. נכון שהרבה פעמים יותר מענין אותי הכלב של השכן (ציטוט של מארק צוקרברג), אבל בפועל לאינטרנט כמקור מידע יש גם אחריות מסוימת לידע אותנו על דברים שקורים. מי שבונה את הפיד שלו נכון, ימצא בו מקור מידע יותר מהיר ומעודכן ממי שמסתמך רק על מקורות מידע רשמיים כמו עיתונים ואתרי חדשות. אבל מצד שני, מי שבאמת משתמש באינטרנט רק כדי לשמוע על הכלב של השכן מפסיד את כל כמות הידע ומן הסתם גם ידע שהיה כדאי שידע. טוב, זה יצא קצת מתנשא, בו נאמר את זה אחרת – מידע שאם היה יודע שקיים, היה רוצה לדעת מה הוא.
הבחור בוידיאו הזה מסביר את הסכנות האלה בצורה מצוינת לטעמי, מומלץ.
http://video.ted.com/assets/player/swf/EmbedPlayer.swf
המסקנות
אין לי באמת מסקנות, אלה רק מחשבות. העולם הזה מענין וגם מפחיד, אבל אני עוד לא בשלב של לחסום את כל ה-cookies, ולהתחיל להגדיר מגבלות.
שתי עצות קטנות בכל זאת יש לי – כשאתם עושים חיפוש כלשהוא, נסו עוד מנוע חיפוש חוץ מגוגל, ובכל מנוע חיפוש, תבדקו את התוצאות גם בעמוד השני והשלישי.
איפה אתם עומדים ביחס לעולם הפרסונליזציה? בעד? נגד? מפחיד? מבטיח?