אחד הנושאים החמים ברשת כבר כמה שנים הוא ענין ההמלצות. או כמו שאוהבים לקרוא לזוה social shopping. התאוריה, שאני חושבת שהיא מוצדקת, היא שכשאתה מחפש מוצר מסוים, ההחלטה איזה בדיוק לקנות מושפעת מהרבה גורמים – המחיר, ההכרות המוקדמת שלך עם המוצר, ה”ברנד”, והנושא הכי חם בימינו – המלצות. אתרי קניות רבים מנצלים את המודלים הפסיכולוגיים לגבי קבלת החלטות, ומנסים לתת לצרכן את הכלים שהוא צריך כדי לקבל את ההחלטה, ולקנות.
כשהצרכן קורא המלצות באתר, נשאלת השאלה גם עד כמה הוא מאמין להן. כמה נקודות בעיתיות בהמלצות או ביקורת, והדרך לפתור אותן:
1. המהימנות של המלצות – יש אתרים שמאפשרים לכל אחד להגיב, להמליץ או להשמיץ. הבעיתיות ברורה – יש כןא בעצם שער לכל אחד לשבח את עצמו או להשמיץ את המתחרה שלו.
הפתרון – אתרים שמאפשרים רק למי שקנה או הזמין דרכם את המוצר הספציפי, להעביר עליו ביקורת.
2. התוקף של ההמלצה – אנחנו הרי לא מכירים את האנשים שממליצים. בהרבה מוצרים (למשל מלונות, או מסעדות) יש ענין של טעם אישי. אם תבדקו באתרי המלצות של מלונות כמו Trip Advisor למשל, שרב הממליצים בו הם אמריקאים, המלצות על מלונות בצרפת, תגלו שכולם מתלוננים שהשרות במלון היה איום. שהצוות אף פעם לא חייך אליהם, ולא הציע עזרה מיוזמתו. מדובר בהבדלים בין-תרבותיים, משהו שלאמריקאים נורא מפריע, אבל בעיני הוא ממש לא צריך להיות ענין. בהרבה מוצרים/שרותים תמצא המלצות מעורבות. תמיד יהיו כמה שמאוד אהבו, וכמה שממש לא.
הפתרון – לסוגית התוקף יש שלושה פתרונות:
– לתת אינדיקציה עד כמה המגיב “מומחה” בתחומו – סיפרתי כבר על איך עושים את זה באתר המלצות למסעדות. המגיבים הם רק מי שהזמינו דרך האתר, ולכל מגיב יש דירוג שמספר עד כמה הוא “מומחה” – כמה בכמה מסעדות הוא ביקר, וכמה ביקורות הוא כתב.
– לתת סטטיסטיקה של תגובות – כמה תגובות חיוביות וכמה שליליות יש על המוצר הספציפי.
– לעודד את המבקרים לספר סיפור, ולא רק לתת ציון – הסיפור מעביר את ההקשר של הביקורת, ואז מי שקורא אותה יכול לשפוט האם המבקר משתמש בסטנדרטים שתקפים גם לגביו.
האתר שנותן את הפיצ’ר הזה בצורה הכי מרשימה הוא (כמובן) אמזון. מעבר לכמות המידע המטורפת שהם נותנים על כל מוצר, מעבר למנגנון ההמלצות שלהם (אנשים שקנו את זה קנו גם…), הם גם מציגים את הביקורות בצורה אינטליגנטית ביותר.
אז מה יש לנו כאן?
– ציון כללי ממוצע, עם אינדיקציה על כמה ביקורות הוא מבוסס.
– התפלגות הציון
– דירוג של מאפיינים ספציפים של המוצר (במקרה זה – מצלמה)
בהמשך הדף כמובן אפשר לקרוא את כל הביקורת, מסודרות לפי תאריך הפרסום, או לפי רמת האינפורמטיביות שלהם – יש גם מנגנון שמאפשר לקוראים להגיב על כל ביקורת, עד כמה היא היתה מועילה.
מודל ההמלצות הזה קיים והשתכלל בשנים האחרונות, והשלב הבא בהתפתחות שלו הוא השימוש בהמלצות של חברים, של אנשים אמיתיים שאני מכירה.
הרי חצי מבעיות המהימנות והתוקף נעלם, כשאתה מכיר את הממליץ. ברגע שמישהו מהחברים, שאתה מכיר, שאתה יודע שאותם דברים חשובים לכם, שאתה יודע שהוא לא מקבל שום דבר בתמורה להמלצה, אלא רק רוצה לעזור לך – ההמלצה שלו שווה כל כך הרבה יותר.
זה לא יקח הרבה זמן לדעתי, עד שאמזון יוסיפו מעל כל מוצר גם רשימה של מי מחבריך קנה את המוצר הזה. זה הצעד הבא, והרבה אתרים כבר עושים את זה (שלא לדבר על האתר שמבקש לפרסם את רשימת הקניות שלך על פי חיובי כרטיס האשראי… סוג של שיתוף שכבר אמרתי שבעיני הוא מוגזם).
אבל בינתיים, בין המודל הכללי שמיוצג על ידי אמזון, לבין המודל הספציפי שמספר מה קנו חבריך, יש דרך ביניים – המלצות של בלוגרים. אני מכורה לבלוגים (כמו שאתם כבר יודעים). אני קוראת גם בלוגים מקצועיים, והרבה בלוגים אישיים, והרבה שהם קצת כזה וקצת כזה. האפקט המצטבר של קריאת בלוג לאורך זמן, הוא הכרות לא רק עם תחום הענין של הבלוגר, אלא גם עם הבלוגר עצמו. אני יכולה להעריך עד כמה הטעם של הבלוגר הספציפי דומה לשלי, עד כמה המלצה שלו או שלה אמינה בעיני.
נתקלתי בנושא הזה השבוע, כשקראתי בבלוג של פרד ווילסון על הטיול המשפחתי שלהם בארץ. פרד ווילסון הוא שותף בקרן השקעות נחשבת, וכותב בלוג נחשב שעוקבים אחריו מאות אלפים. הוא נחשב לאיש שמבין בעולם האינטרנט, הוא מזהה טרנדים, החברה שלו משקיעה בכמה מהחברות החמות בשוק. הבלוג שלו עוסק בעולם האינטרנט, בעולם הסטרטאפים, ובין לבין גם אפשר ללמוד עליו, על המשפחה שלו, על ההרגלים שלהם ועל מה שהם אוהבים. אישתו ג’ואנה גם היא כותבת בלוג עצמאי, בגוון אחר לגמרי – היא עוסקת במסעדות, באומנות, בחיים בניו יורק.
משפחת ווילסון ביקרו בישראל בסוף דצמבר, ותעדו את הטיול שלהם כמו שהם רגילים לתעד את חייהם – פרד באמצעות הצ’ק אינים שלו בפורסקוור, ואשתו ג’ואנה בפוסטים שמתארים כל יום – איפה הם אכלו, איפה הם היו.
אני “מכירה” את הזוג הזה כבר כמה שנים דרך הבלוגים שלהם. הטיול שלהם בארץ היה בנוי בדיוק בדרך שהייתי מדמינת שהוא יהיה, מלא באתרים מעניינים ובמסעדות הטובות ביותר בארץ. את הלינק לטיול שלהם אני אשלח לכל אחד מחברי בחו”ל שיתכנן טיול בארץ, כהמלצה שהיא בעיני תקפה, מהימנה, ופשוט עושה את העבודה.
המלצות של בלוגרים הופכות להיות עסק בפני עצמו, שגורר גם דיונים לגבי אמינות הבלוגרים, גילוי נאות, וכו’. אין ספק שיש מקום לדיון הזה, אבל אנחנו נשמור אותו לפעם אחרת.